Spotify borde hoppa över podcaster innan det är för sent

När Spotify betalade Joe Rogan 100 miljoner dollar för att förvandla hans podcast till ett ljudstreamingprogram, började det nedräkningen på en tickande bomb. Och den bomben är nu mitt i en slo-mo-detonation.

Rogan kanske tekniskt sett är en Spotify-anställd, men i andan är han det. Det svenska musikstreamingföretaget betalar honom för att producera en ljudshow. Och det är det som är problemet. Om Spotify, Tidal eller Apple Music streamar explicit musik från en kvinnofientlig rappare är det ingen som skyller på leveransplattformen. De är bara rören genom vilka smutsen levereras. Men Rogan får inte bara betalt av Spotify för att göra exakt det han gör – han är också deras galjonsfigur podcaster. Och han sätter hela operationen på spel.

"Anledningen till att det gör det här är inte annorlunda än varför Netflix gör originalinnehåll - det är billigare än att betala eviga licensavgifter till stora studior," kulturbloggare och podcaster

Brian Penny berättade för Lifewire via e-post.

Varför poddar?

Varför finns Spotify, en musikströmningsapp, även i podcastutrymmet? Det handlar om licensavgifter. Vi hör hela tiden hur lite musiker får betalt av Spotify, men de återkommande avgifterna är fortfarande för höga. Genom att späda ut sina prenumeranters lyssnande med originalinnehåll, minskar Spotify de timmar de spenderar på att streama musik.

En annan fördel med hemmaodlade ljudprogram är att de kan vara exklusiva. Det mesta av musik är tillgängligt på de flesta streamingplattformar, med den udda blippen för en exklusiv release. Men om Spotify kan göra sitt podcast-erbjudande tillräckligt starkt, så har det något som andra plattformar inte har. Återigen, precis som Netflix och de andra videostreamingtjänsterna.

'Yttrandefrihet

Och det är därför Spotify försvarar Rogan. Genom att stödja honom främjar Spotify implicit desinformation.

Tidigare i veckan skrev Spotifys vd Daniel Ek höll ett 15-minuters tal till anställda, försöker formulera frågan som en fråga om yttrandefrihet. Det argumentet kan hålla för något som Apples podcastkatalog, som är mer eller mindre en öppen lista över alla tillgängliga podcaster, tillgänglig för alla podcastappar. Men i fallet med Rogan är Spotify inte någon sorts neutral plattform. Det är chefen och promotorn. Bör den som sådan hållas ansvarig för hans åsikter?

"Ja, eftersom de anställt och betalar honom," Joshua T. Bergen, mediestrateg, producent, programvärd och podcaster, berättade för Lifewire via e-post. "Genom att göra det betyder det att de tror på honom."

Enligt Ek, före den exklusiva affären, Joe Rogan Experience (JRE) var redan den mest eftersökta podcasten på Spotify, trots att den ännu inte var tillgänglig där. Han sa att JRE är licensierat, snarare än publicerat, innehåll, och därför har Spotify "inte kreativ kontroll" över showen. Och ändå, Spotify har tagit bort flera JRE-avsnitt eftersom de bröt mot dess regler. Så det verkar finnas en viss nivå av kontroll, trots allt.

En stor röra

Den här röran kommer inte att bli mindre. Även om frågan om Rogans desinformation kan blåsa över, kommer Spotify att fortsätta att skyllas för alla kontroversiella podcaster som den publicerar.

Podcasting är fortfarande en liten del av Spotifys övergripande verksamhet, men den växer, och eftersom företaget kan placera annonser i poddsändningar, är det en potentiellt enorm intäktsström. Speciellt som Spotify kan inte höja sina månatliga streamingpriser. Det verkar möjligt att podcaster någon gång kommer att bli Spotifys stora inkomster, och det är därför det måste hålla fast vid Rogan oavsett vad. Han är ett stort dragplåster för plattformen, och när användare väl har registrerat sig för att lyssna på en podcast i Spotify-appen, varför inte bara lyssna på alla dina podcaster i Spotify?

Podcastare bör akta sig. Stora namn som Rogan kan fortsätta att få de stora pengarna, men Spotify odlar också sina egna podcasts.

"De höll ett acceleratorprogram för kreatörer och betalade ett gäng 20-åriga blivande podcasters genom det programmet för att skapa regelbundet liveljudprogram, som True Crime Tuesdays. Genom att göra det betalade de ungefär 5 000 USD/månad till skaparna för att låsa in dem i exklusiva kontrakt, säger Penny.

"Spotify skördar i princip minimilönsarbete från människor som vill vara den bästa Joe Rogen", fortsatte han. "Det kommer att sätta stor press på kreatörer att ge upp rättigheterna till sin kreativa IP och samtidigt bygga en publik som Spotify hoppas kunna behålla internt."

Precis som med musiker ser det ut som att Spotify är ute efter att lura poddsändare också.